Strijd om de switchende consument vaak op basis van prijs
Nu we echt een recessie in dreigen te gaan, ligt nieuwe omzet niet meer voor het oprapen. Wil je als dienstverlener nog groei kunnen laten zien (of de onvermijdelijke krimp beperken), zul je bestaande klanten moeten behouden en klanten van je concurrenten verleiden over te stappen. Al te gemakkelijk wordt prijs ingezet als verleider, zeker door nieuwe aanbieders. Denk aan de prijzenslagen bij auto en zorgverzekeringen na de introductie van het basisstelsel. Of kijk eens hoe aanbieders van mobiele telefoonabonnementen of energie opereren. Voor de consument zijn deze prijzenslagen natuurlijk op korte termijn positief. Maar hoeveel consumenten switchen er eigenlijk? Wat zijn de verleidfactoren voor de switchende consument en waarmee zijn consumenten te binden? Laten we deze vragen aan de hand van een aantal recente voorbeelden bekijken.
Switchende consument weegt kosten en baten af, afweging start met een trigger
De consument maakt alvorens hij switcht een afweging tussen de verwachte kosten en baten die een overstap met zich mee zal brengen. Wat levert het hem op, en wat voor moeite moet hij doen om over te stappen? Voor een groot deel gebeurt het maken van deze afweging onbewust. Baten van een switch kunnen bijvoorbeeld een lagere prijs, betere service, een hogere kwaliteit, of meer zekerheid zijn. De verwachte baten weegt hij af tegen de verwachte overstapkosten: bijvoorbeeld de kosten voor het zoeken naar een alternatief (‘je bent toch weer even bezig’) en de kosten van het opzeggen van een dienst (uitstapkosten). Deze overstapkosten zijn de laatste jaren gedaald. De zoekkosten door internet, de uitstapkosten door wettelijk afgedwongen transparantie en verlaging van switchdrempels. Een recent voorbeeld van het laatste is de nieuw voorgestelde telecomwet. Hierin wordt geregeld dat bij telefoon- en internetcontracten de opzegtermijn na de contractperiode bij wet wordt vastgelegd op 1 maand. De consument zal deze afweging pas maken, wanneer hij wordt getriggerd. Doordat hij ontevreden is over zijn huidige dienstverlener, of door media-aandacht. Consumenten zijn pas grootschalig gaan switchen van autoverzekering toen de berichten verschenen hoeveel voordeel er was te halen.
Lage prijs verleidt tot switchen, kwaliteit en goede service verleiden tot blijven
Als een consument switcht, is prijs veruit de belangrijkste switchfactor. Uit onderzoek blijkt dat 85% van de switchers in de energiemarkt zijn keuze maakt op basis van de prijs, bij zorgverzekeringen is dit 69%. Logisch, prijs is in de dienstverlening voor de klant het meest concreet en voorspelbaar. Dit betekent dat lage prijs een effectief middel is om klanten te verleiden die zich oriënteren op een switch. Echter, wie consumenten alleen verleidt met een lage prijs, krijgt voornamelijk de prijsgerichte, shoppende consument als klant. Die is minder loyaal en dus lastig te behouden. Wanneer de aanbieder de prijzen verhoogt of wanneer er een andere aanbieder komt met een nóg lagere prijs, zal hij sneller weglopen. Wie alleen maar prijsbewuste shoppers in zijn boeken heeft, loopt serieus risico op een hoog verloop. Prijs is echter veel minder van belang om klanten te behouden. Het vertrouwen in de aanbieder, de betrouwbaarheid van de dienstverlening en de geboden kwaliteit en service die de consument heeft ervaren zijn de belangrijkste redenen voor een klant om juist niet over te stappen.
Aantal switchende consumenten doorgaans gering
Hoe aantrekkelijk is het eigenlijk om op switchende consumenten te jagen? Doorgaans is de Nederlandse consument in de praktijk redelijk conservatief. Zo blijkt bijvoorbeeld het jaarlijkse switchpercentage bij betaalrekeningen met 4% onder het Europees gemiddelde te liggen van 7,5%. Maar ook op de markt voor zorgverzekeringen (5%), energiemarkt (7%) en telecom-markt (7%) blijken we geen grote groepen Nederlandse consumenten te vinden die constant op zoek zijn naar een betere deal. Doorgaans ligt het switchpercentage tussen de 4% á 8% per jaar. Maar in bepaalde periodes verandert dit. De dynamiek kan toenemen door grotere prijsverschillen, toegenomen transparantie door wetgeving, meer aandacht vanuit de media en afgenomen switchdrempels. De jaarlijkse switchpercentages kunnen in perioden van grote dynamiek stijgen tot 10 á 20%. Vaak duren deze periodes echter niet lang. In de energiemarkt is alleen het jaar na de liberalisering sprake geweest van toegenomen switchdynamiek. De switchpercentages liepen toen op tot 10% voor gas en 14% voor stroom. Ook in de zorgsector heeft de periode waarin maar liefst 19% van de consumenten is overgestapt van zorgaanbieder slechts één jaar geduurd: het jaar waarin het basisstelsel werd ingevoerd. Op dit moment zit de spaarmarkt in een periode van grote dynamiek. Door de kredietcrisis is het vertrouwen in banken sterk gedaald en is het switchpercentage in de loop van 2008 opgelopen tot 19%
Duurzaam groeien en investeren in klanten
Wat te doen? Voor wie consumenten wil verleiden tot switchen, is prijs een effectief middel gebleken. Bedenk wel dat de doelmarkt voor switchers doorgaans beperkt is. Alleen in korte perioden van sterke marktdynamiek is hier veel te halen. Daarnaast bestaat het risico dat een aanbieder vooral niet-loyale klanten binnenhaalt. Dat maakt het lastig de business case op lange termijn positief te houden. Het is het waard om meer te bieden dan een lage prijs. Er zitten vaak voldoende hiaten in de bestaande dienstverlening (service, betrouwbaarheid, kwaliteit) om consumenten binnen te halen die op andere factoren dan de prijs de switch maken. Daarmee is de groei misschien minder snel, maar deze is wel duurzaam. Maar wat moet een aanbieder doen wanneer hij wordt aangevallen door de lage prijzen van concurrenten? Eigenlijk helemaal niets meer. Meegaan in de prijsspiraal leidt in elk geval tot direct margeverlies. Beter is het om continu te investeren in service en kwaliteit. Dat zijn namelijk de factoren die zorgen dat een klant zal blijven. Wanneer een aanbieder voldoende kwaliteit en service heeft geboden, is het risico op een massale uitloop van klanten gering. En dat is misschien juist waar de schoen wringt. Men is vaak niet overtuigd van de geboden toegevoegde waarde. En soms is dat zeer terecht. In tijden waarin de targets gemakkelijk zijn gehaald is de klant het kind van de rekening geworden. Er is simpelweg niet voldoende in de klant geïnvesteerd. Dan rest niets anders dan meegaan in platte prijsconcurrentie.
Rob de J.
